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產品上市推廣的促銷規劃
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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1、經銷商的渠道促銷計劃：
1）、常用的渠道促銷策略總結如下：
A) 實物返利：
方式為“買*送*”，當經銷商進貨時，按一定比例贈送產品實物。該方式適用于有一定知名度的，或是在區域市場較為暢銷的產品，一是因為渠道可以較快地實現銷售；二是如果銷售很好，經銷商可以提高出貨價，使產品有增值的可能。對這種產品運用此政策，才會調動經銷商的積極性。同時由于此方式實質是贈送，不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度，對整個價格體系不會有較大的影響。
B) 費用返利：
按照實物返利的比例，不贈送產品，而是換算成相應的費用，用于經銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規定方面的推廣。該方式的目的在于引導經銷商學會正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上，同時也加強對市場基礎的建設。此方式適用于產品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎有待加強的情況，此時經銷商才能有這個精力，也容易將工作做到位。
C) 扣點返利：
經銷商進貨時，一次性或者一定時間內累計達到規定的進貨量，就可以享受一定比例的價格折扣，可直接按此價格支付款項或抵扣應收款項。此方式由于是直接變動價格，因此對價格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下事項：涉及面不要太廣，實施時間要短，同時要嚴格控制經銷商必須執行廠家規定的批發價格。
D) 模糊返利
經銷商進貨時，承諾給予現金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性；此方式適用于銷售穩定且銷量大的階段，否則絕對利益太小則無法激發經銷商的積極性。
E) 現金返利：
買*送*：經銷商進貨達到一定的銷量時，按一定比例在規定時間內返還其現金，也可以直接抵扣貨款。因直接返給的是現金，該方式對經銷商有很大的吸引力，但同時對價格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時間要短，二是嚴格控制經銷商的出貨價，而且最好是在阻擋競爭者進攻時使用。
F) 現金卡：
分每張設獎和按比例設獎兩種方式，在每箱產品中隨機投放，憑卡可兌換現金、實物或抵扣應收帳款。前者適用于銷量小的產品，后者適用于銷量大的產品。此方式主要針對批發商和零售商，以使產品能順利到達終端，從而提高產品周轉速度和通路占有率，但在執行時同時要配合渠道的宣傳活動，讓批發商和零售商都得知具體的信息，以防止經銷商拆箱取卡截流返利。
2）、多輪次的攻擊原則
渠道促銷講究多輪次，特別是鋪市活動，在產品組合的基礎上，不同的時間段主推不同的產品，讓經銷商每個時期都有興奮點，讓消費者每天都有覺得有新鮮感。
我反對把所有的產品沒有主次的一起推廣，資源在各個產品上平均分配，這實際上造成了資源的浪費，以其推廣的弊端是給業務人員和經銷商以及消費者的感覺就是沒有重點。
多輪次渠道策略增加了不同的單一品牌的分銷機會，對于渠道及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。為每個工作循環制定出幾個品牌的分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區域的鋪貨率。
如本月第一次的循環重點是產品甲，第二次循環的重點是產品乙。經過幾個循環，我們可以清楚地知道該區域每種產品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所攜帶產品面面俱到而導致的運輸障礙，在單個產品推廣的時候要注意所有的資源同時地推進這個品牌的工作，實際上這也是個整合營銷的問題。
3）、時間提前原則
渠道策略的出臺一定要比競爭對手早，市場如戰場，渠道政策提早實施不光光可以占用經銷商的資金和倉庫，排擠競爭對手；更加主要的是：變被動為主動，搶占制高點，以階段的市場領先者的姿態出現對自己的一年的運作都是很有好處的。
我們永遠要做市場的挑起戰爭者，而不要做加入者。企業要永遠的走在市場變化的前面，這是所有的企業持續或的財富的不二法則。
4）、渠道促銷和消費者促銷整合
如果水龍頭沒有打開的話，水管里面的水是越多越危險，為了保證渠道的暢通，不讓貨死在渠道里面，渠道促銷必須要和消費者促銷進行積極的配合，當年樂百氏的果凍上市，剛開始的時候，由于采取了高強度的促銷政策（“二送一”），渠道上下各級經銷商都是拼命要貨，廠家也是高興的拚命加班加點生產，，結果由于水龍頭沒有人去打開，造成了絕大部分的貨都只是在經銷商的倉庫里——壞掉、爛掉。最終不得不以失敗收場。當然那次上市的失敗原因是多方面的，但是渠道促銷和消費者促銷沒有很好的配合，僅僅壓貨到渠道，終端見不到貨，應該是其失敗的一個主要的原因。
2、 消費者的促銷計劃
1)、力求創新
消費者促銷和渠道促銷不一樣，在渠道促銷中，經銷商最關心的是實實在在的利益問題；而消費者促銷，利益或者說低價格的商品不是最能吸引消費者的手段。
對于我們這些銷售季節性很明顯的產品來說，要在短短的幾個月內完成全年的銷售任務，在競爭對手中脫穎而出，就要求我們追求創新，如果你想有所突破，那你就的做出點精彩的事情。
有很多的企業喜歡把去年做得成功的企劃案今年重新做一遍。
首先，這種做法不是不行，而是不好。重復的促銷的確可以成功，但是可以肯定是效果會遞減。
第二，你做得好的企劃案，競爭對手很可能也去做，我在康師傅的時候對娃哈哈的模仿能力真是深有體會啊。當競爭對手和你做同樣事情的時候，你一定能成功嗎？
婚姻上說：“失敗的婚姻各有不同，但成功的婚姻有著相同的成功”。但是在我們消費者促銷上，應該是：“成功的促銷各有不同，但失敗的促銷有相同的失敗”。
2）、便于參加
消費者促銷成功的關鍵與在和消費者有效的溝通，而在消費者看來，有效的溝通關鍵在于簡單、方便，只有簡單，易參加的消費者促銷活動，才對消費者有吸引力。我接觸的許多的企業，把促銷活動搞得很復雜，又要“湊齊多少個圖案”，又要“寄信”等等，結果是消費者認為這家企業沒有誠意，消費者認為：他把獲獎的過程搞得復雜就是人為的增加獲獎的難度，不想給消費者獎品。
3）、獎金要高
沒有什么比冷冰冰的、高額的金錢更能抓住人們的注意力，也沒有任何計劃比金錢更有效。對于產品上市，打好頭一場戰役，獲得人氣比什么都重要。因此，消費者促銷的獲獎金額一定要有吸引力。
這里，企業容易犯兩個錯誤：
第一、 廉價的小件贈品
最普遍的消費者促銷通病是廉價的小件贈品。企業通常為消費者提供某種物品，以作為他們購買產品的回報。而通常這些東西的價值和質量實在是不敢讓人恭維。這給消費者不會帶來什么好的印象。
第二、 很高的中獎機會
飲料和酒水品牌是這種毛病的受害者。消費者總能在貨架上找到一種牌子的飲料或是啤酒，在瓶蓋下面藏著中獎的機會，標榜有50%的中獎機會。不幸的是，當客戶未能獲獎時，他就會想：“我為什么沒有獲獎？他們這么高的獲獎機會是不是騙人的？”即使是顧客獲獎，這種高幾率也是不好的，因為低水平的獎品只能產生微弱的刺激效果。
哪企業該怎么辦？——低中獎率，高中獎額。雖然國家不允許最高獎金超過5000元，但是我相信，企業中的才俊們不會被這個難倒的。